在經(jīng)濟恢復(fù)的關(guān)鍵期，“練好基本功”對招商人來說仍然十分重要。

今天我們又為大家整理了沈陽市于洪區(qū)投資促進管理局局長李征的招商經(jīng)驗分享。他曾在錦聯(lián)地產(chǎn)、華夏幸福等民企任職，對招商引資與產(chǎn)業(yè)發(fā)展有更加立體的認知。

保持好習(xí)慣：先轉(zhuǎn)發(fā)，后學(xué)習(xí)，以自己的綿薄之力帶動整個招商行業(yè)共同成長！

盤點區(qū)域資源

知己知彼，百戰(zhàn)不殆，備戰(zhàn)備荒，服務(wù)招商。盤點區(qū)域資源，可以借用4P營銷理論。

首先，4P的核心是產(chǎn)品。

招商引資的核心產(chǎn)品是什么？可能不是單純的土地、廠房，也不是資源稟賦、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、優(yōu)惠政策，而是投資方案，是我們協(xié)助企業(yè)完成選址投資這個動作的全流程服務(wù)。

但是我們要先問一下自己，我們的服務(wù)，到底是服務(wù)于企業(yè)，還是服務(wù)于政府？

作為地方政府下設(shè)機構(gòu)或派出機構(gòu)，要完成一些政治任務(wù)和經(jīng)濟指標，但招引項目、服務(wù)企業(yè)又是我們最重要的職能。如何平衡兩者之間的關(guān)系，值得大家思考和學(xué)習(xí)。

回歸主要話題，產(chǎn)品和投資方案。

其實在招商方向來講，我們?yōu)槠髽I(yè)選址投資提供解決方案的重要抓手是載體，是地方能提供的物理空間。

首先是土地。我們聯(lián)合自然資源等部門明確區(qū)域內(nèi)的土地情況，針對企業(yè)進行定制定建，或者是招拍掛出讓。

然后是廠房。相信很多地方都建設(shè)了不少標準化廠房，用來快速承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，或者作為孵化器吸引中小企業(yè)入駐，為未來的產(chǎn)業(yè)集聚培育土壤。使用方式很靈活，但是稅收相對不太可控。

最后是閑置資產(chǎn)。比如很多地方都下發(fā)了《盤活閑置廠房方案三年行動計劃》，通過二次開發(fā)、轉(zhuǎn)租、拍賣等方式盤活包括國有資產(chǎn)、集體所有權(quán)和民營企業(yè)在內(nèi)的閑置資產(chǎn)。這部分資產(chǎn)，我們要給企業(yè)看到利潤空間，有一種“撿便宜”的感覺。

價格：數(shù)字游戲

價格的表象是指資源要素的價格，包括土地、勞動力、資本、技術(shù)等生產(chǎn)要素的成本。企業(yè)投資，實質(zhì)就是資金投入后的一個增值過程，他通過規(guī)?；确绞街\求利潤。

我們通過優(yōu)惠政策來撬動價格，就是用有形的手來攪動無形的市場。按企業(yè)固定資產(chǎn)投資的一定比例獎補，只是傳統(tǒng)手段。其他支持比如資本招商，包括產(chǎn)業(yè)基金、戰(zhàn)略持股定投、協(xié)調(diào)金融資源支持、市場化投資等一些方式，其實最終還是一個數(shù)字游戲。

渠道：信息來源

盤點完手頭資源，通過什么渠道，沿著什么路徑導(dǎo)入產(chǎn)業(yè)資源呢？誰掌握著產(chǎn)業(yè)資源的話語權(quán)？誰能最先獲得情報？

這很重要。所以我們一項重要工作就是找到信息的來源。

我們要建立這樣的認知，比如谷川聯(lián)行、五大行這樣的全國性專業(yè)招商機構(gòu)，本地商會協(xié)會、還有其他區(qū)域的招商部門，都是我們的合作伙伴機構(gòu)。

為什么重點提到了專業(yè)招商機構(gòu)呢？

因為我們的重點工作，一方面是承接外來的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，另一方面是持續(xù)激發(fā)、激活本地的產(chǎn)業(yè)力量，培育壯大本土企業(yè)。我們可以與專業(yè)招商機構(gòu)合作，尤其是與那些在全國一二三線城市都有布局的招商機構(gòu)合作。

另外，歐盟商會、德國商會以及各地組建的商會、行業(yè)協(xié)會、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟和企業(yè)家協(xié)會，對以商招商有很大作用。

以商招商的上一步是平臺招商，下一步就是產(chǎn)業(yè)鏈招商。產(chǎn)業(yè)鏈招商就是圍繞重點企業(yè)的供應(yīng)鏈體系，開展建鏈、補鏈、嚴鏈、強鏈。當(dāng)下市場馬太效應(yīng)愈發(fā)增強，龍頭企業(yè)掌握著行業(yè)內(nèi)的主要話語權(quán)和資源支配權(quán)。

促銷：推廣

促銷的核心是推廣，推廣什么？推廣我們的服務(wù)，推廣我們的誠信。

推廣過程中，我們會提出一些相關(guān)的“走出去·請進來”活動。不僅要去重點區(qū)域開展招商活動，還要利用媒體增加曝光度，利用抖音、微博、公眾號、今日頭條以及本地化平臺精準推廣，擴大知名度。

為什么又要提到本地呢？

還是剛才那個問題，因為我們的招商引資過程，承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的過程，其實也是與本地企業(yè)打交道的過程。我們要與熟知本地信息資源的企業(yè)家做好互動，那么通過哪些途徑來搜集或者是明確企業(yè)的一個需求呢？

我之前在工業(yè)園區(qū)工作過，工業(yè)園區(qū)會比較重視搜索競價以及廣告投放。比如說企業(yè)在百度上搜索沈陽工業(yè)廠房，或者是搜索沈陽工業(yè)用地，會出現(xiàn)一系列的排名靠前的網(wǎng)絡(luò)平臺。這是很大一部分流量來源，與搜索引擎以及搜索排名靠前的這些網(wǎng)絡(luò)平臺合作，對園區(qū)去化的幫助很大。

那么推廣的核心是什么？知名度、美譽度是核心訴求。

這里要明確一下，知名度和美譽度在這里是并重的，“黑紅也是紅”在招商引資行業(yè)并不適用。如果只有知名度，沒有美譽度，那就會變成“投資不過山海關(guān)”。

經(jīng)過以上4P對區(qū)域產(chǎn)業(yè)資源的梳理，就可以對開展招商引資工作的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅做了一個初步分析。

優(yōu)勢方面，可以看到相關(guān)政策以及區(qū)域的聯(lián)動扶持、轉(zhuǎn)移支付，包括這些年一直比較牢固的教育資源、科研資源和穩(wěn)固的工人、工程師基礎(chǔ)。比如以華晨寶馬為龍頭的汽車行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈完整，地理位置也比較突出。

我們的劣勢是什么？資源枯竭，以及政府和市場關(guān)系的不平衡是我們的核心問題。此外，歷史包袱也導(dǎo)致了一部分人才流失問題，東北正在逐漸步入老齡化社會。

“重工業(yè)燒烤，輕工業(yè)網(wǎng)紅”的社會文化影響以及體制情懷，導(dǎo)致東北有很大一部分央企并沒有將相關(guān)產(chǎn)業(yè)進行分工細化，讓整個東北共享區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展紅利。

因為如果非核心產(chǎn)業(yè)沒有及時疏解，只會導(dǎo)致在快速的市場變化中尾大不掉，一旦央企的自身增長乏力，會立刻對它所在的區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展造成較大影響。比如在長春，一汽打個噴嚏，整個長春就要抖一抖。

經(jīng)過以上分析，我們的機會在哪里？產(chǎn)業(yè)升級形成的新一輪產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。

聽到這個答案，可能有人會說——就這？

確實，很多地方都喊出了“承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移”的口號，但很多地方實際上沒有大規(guī)模承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的條件。此外，如果沒有經(jīng)過這一輪分析，沒有看清形勢、摸清家底，也就沒辦法正確地承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。

東北較高的城鎮(zhèn)化率和成規(guī)模的消費市場，可以承接很多地方無力承接的比較高階的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，比如機器人領(lǐng)域。

隨著城鎮(zhèn)化進一步發(fā)展，沈陽工業(yè)發(fā)展空間不斷拓展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也隨之提速、升級。明確了未來的發(fā)展方向、盤點了手頭的資源之后，就可以開始謀劃未來的產(chǎn)業(yè)項目。

謀劃產(chǎn)業(yè)項目

謀劃一切產(chǎn)業(yè)項目的前提是什么？或者一切的基點是什么呢？

是定位。

我們必須明確：產(chǎn)業(yè)定位的本質(zhì)是差異化競爭。要突出本地在區(qū)域內(nèi)的差異化優(yōu)勢，以此為依據(jù)，確立未來的發(fā)展定位。

定位主要分四步。

第一步，出具產(chǎn)業(yè)研究報告，研判區(qū)域產(chǎn)業(yè)承接。我們要以區(qū)域的基礎(chǔ)，就是我們盤點完的資源，以及意向發(fā)展行業(yè)，也是我們對未來的一個判斷，來進行行業(yè)氛圍的明確。

第二步，以企業(yè)為基點，以任務(wù)為目標，以載體為基礎(chǔ)，根據(jù)產(chǎn)業(yè)規(guī)模聚集度以及增速篩選，尋找產(chǎn)業(yè)機遇。

第三步，細分篩選企業(yè)畫像，區(qū)域性市場應(yīng)用承載空間、承載能力，來決定了我們研判未來的一個區(qū)域機遇。

第四步，招大引強。單體項目億元以上，重點方向確認。通過市場規(guī)模增速、市場集中度來判斷是否符合招商需要。

分解招商任務(wù)

分解招商任務(wù)，是所有招商局長的一項主要工作。我主要通過目標、任務(wù)、工作、活動四部分來進行任務(wù)分解。

分解任務(wù)的前提，是建立新型組織體系。

當(dāng)前，各地已經(jīng)開始大規(guī)模推行“管委會+平臺公司”模式，組建專業(yè)化、市場化的新型組織體系。一般我們這種集團會設(shè)立專職副總一名，產(chǎn)業(yè)集團也可能會設(shè)立一名集團負責(zé)人兼職統(tǒng)籌工作，下設(shè)5-8個招商分部。

值得注意的是，一定要明確設(shè)立綜合服務(wù)部門，專門處理事務(wù)性工作。一定要把沖在一線的招商人員從事務(wù)性工作中解放出來，專注于業(yè)務(wù)工作。

此外，還有一項很重要的工作，就是對新人的培育。俗話說：你能培養(yǎng)出一個經(jīng)理，你就能做總監(jiān)。基于產(chǎn)業(yè)招商方向，如果能把招商經(jīng)驗和行業(yè)知識的招商“老法師”培養(yǎng)成一位講師，必然會帶“良將如潮”。

明確了組織體系后，我們在基礎(chǔ)單元推行管理細則，確定項目認定辦法，以及管理過程中的任務(wù)分解和績效考核辦法。這里面我就不多做贅述，大家經(jīng)驗都很豐富。

接下來我舉個例子，講講我們的產(chǎn)業(yè)鏈招商經(jīng)驗。

大家都知道沈陽有一個GDP超過2000億的產(chǎn)業(yè)集群——汽車零部件，這個產(chǎn)業(yè)集群最初就是圍繞寶馬這個國際巨頭建立起來的。

華晨寶馬目前在國內(nèi)有356家供應(yīng)商，其中67家在沈陽。我們?nèi)劳杏趯汃R的供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈，進行招商引資、招大引強。未來這一板塊我們相信能做到50%以上，沈陽本地采購額和國內(nèi)采購額將會有進一步的提升。

汽車以及零部件產(chǎn)業(yè)鏈，我們更多是做哪個環(huán)節(jié)呢？

做零部件的JIS件。分為內(nèi)飾件、外飾件、動力總成、汽車車身和底盤系統(tǒng)。在研究JIS件的過程中，我們會發(fā)現(xiàn)了新訂單和新車型的增長機遇，比如3系加長版新能源、新5系以及X5系的國產(chǎn)化新訂單。

跟隨寶馬訂單的變化，我們開始尋找相關(guān)部分板塊中的重要領(lǐng)域。

可以看到沈陽已經(jīng)落的一些企業(yè)，寧波永成雙海落在大東，格拉默內(nèi)飾系統(tǒng)落在鐵西，虜伯汽車系統(tǒng)落在沈北，這些內(nèi)外飾系統(tǒng)。而今年新增的一家德國企業(yè)瑞諾司，承接了寶馬底盤系統(tǒng)的一部分。敏實集團落在了大東，科倫斯做管件的也落在了大東。這一部分企業(yè)落地，就是完全依托于沈陽基于寶馬產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)來進行產(chǎn)業(yè)招商。

我們會聯(lián)合采購，跟蹤訂單，擴展渠道，主動排查，借此順藤摸瓜，發(fā)現(xiàn)更多制造業(yè)領(lǐng)域的招商機會。比如大族激光在沈陽有一個廠，三一重工在沈陽有燈塔工廠，微控新能源等相關(guān)企業(yè)也已經(jīng)完成了相關(guān)投資。

強化落地保障

最后，還要在招商引資的過程中為項目落地提供全方位的保障。

制度是基礎(chǔ)，執(zhí)行是關(guān)鍵。

制度，就是“管委會+平臺公司”模式，更加注重市場化資源配置將在未來的招商引資工作中起決定性作用，逐步實現(xiàn)由政府主導(dǎo)向市場主導(dǎo)一個轉(zhuǎn)變，一張藍圖干到底。

和大家強調(diào)一句：簽約只是招商的開始。

既然一切工作都要圍繞著企業(yè)，那么項目簽約，只是我們建設(shè)產(chǎn)業(yè)招商立體化朋友圈的其中一個圈層中的其中一個基點。

我們的目的是通過一家企業(yè)打入整個圈層，通過建立品牌、整合資源、穩(wěn)固情感、共享價值，力求通過一家企業(yè)撬動整個行業(yè)，達成更廣泛的招商合作。